Как B2B-продукту открыть новый канал органического привлечения клиентов и вырасти даже тогда, когда классические методы становятся недоступны — рассказывает Дарья Минакова, старший продакт-менеджер Yandex Go для бизнеса.
Автоматизация, отказ от дорогого маркетинга, поиск новых точек роста — ключевые вызовы для любой цифровой платформы. Но что делать, когда привычные каналы привлечения клиентов перестают работать? Одна неочевидная гипотеза позволила продукту Yandex Go для бизнеса открыть новый органический канал привлечения клиентов и кратно увеличить приток новых клиентов без роста затрат. О практическом опыте поиска и масштабирования решения мы говорили с Дарьей Минаковой — старшим продакт-менеджером, которая разработала и реализовала эту стратегию.
— Дарья, когда вы пришли в команду Yandex Go для бизнеса, продукт уже был на рынке и использовал разные каналы привлечения. Почему возникла потребность искать альтернативные пути роста?
— Когда я присоединилась к проекту, каналы привлечения уже были выстроены: работали платные маркетинговые инструменты, партнёрские программы, digital-реклама. Но с одной стороны, эти каналы были очень дорогими, а с другой — некоторые из них просто перестали быть доступными для российского рынка. Нам нужны были новые идеи для роста, причём с фокусом на управляемые расходы и долгосрочный органический эффект. Я начала смотреть на сам продукт как на инструмент привлечения, анализировать возможности, которые позволили бы бизнесу расти без дополнительных маркетинговых затрат — за счёт поиска новых, по сути "бесплатных" органических каналов. Это позволило по-другому взглянуть на стратегию масштабирования и развития клиентской базы.
— Дарья, именно вы предложили использовать мобильный канал как драйвер нового притока клиентов в Yandex Go для бизнеса. Как появилась эта гипотеза — ведь даже сейчас большинство B2B-платформ по-прежнему работают только через веб?
— Это действительно была неочевидная гипотеза. Я не была сторонником запуска ради запуска, а исходила из данных и наблюдений: в ходе анализа устройств и поведения наших клиентов стало ясно, что доля мобильных пользователей среди корпоративных клиентов растёт. Это касалось не только сотрудников, но и лиц, принимающих решения о сотрудничестве и подключении тех или иных сервисов. Моя гипотеза заключалась в том, что дав клиентам продукт доступный с мобильных устройств мы сможем не только повысить удобство текущих клиентов, но и открыть совершенно новый органический канал привлечения — мобильный путь может стать “воротами” для регистрации новых компаний.
— Решение делать ставку на мобильный продукт оказалось для компании стратегически важным не только с точки зрения притока новых клиентов, но и позволило повысить лояльность и удержание уже существующих пользователей. Почему идея развития мобильного продукта для текущих клиентов показалась вам перспективной?
— Мобильный путь был абсолютно логичен с точки зрения изменений в поведении аудитории. Многие клиенты стали использовать смартфоны и планшеты для работы, не заходя с ПК. Для части клиентов мобильный сценарий оказался не просто альтернативой, а единственно удобным и даже необходимым. Именно поэтому я выдвинула гипотезу, что развитие мобильного решения может существенно повысить уровень удовлетворенности и вовлеченности действующих пользователей, сделать продукт ближе и удобнее в ежедневных задачах. Это был новый опыт для нашей команды, и важно было не только открыть канал для новых клиентов, но и качественно улучшить сервис для текущих — чтобы повысить их лояльность, частоту использования и снизить отток.
— Как вы проверяли гипотезу и минимизировали риски дорогостоящей разработки мобильного продукта?
— Мы пошли по пути поэтапного тестирования гипотезы. Разработка полноценного нативного мобильного приложения — затратная и длительная история, и было важно сначала проверить спрос. Мы провели a/b-тестирование внутри уже существующего мобильного приложения Yandex Go, добавили отдельные экраны и in-app коммуникации, чтобы отследить интерес к нашему продукту у новой аудитории. Первичный результат оказался многообещающим: 47% новых клиентов стали приходить именно из мобильного канала, что подтвердило высокий интерес к B2B-продукту среди текущей B2C-аудитории приложения. Однако на этом этапе стало ясно, что необходимо глубже анализировать качество этого трафика и прорабатывать весь клиентский путь — только после этого можно было принимать решения о дальнейшей оптимизации и масштабировании решения.
— С какими основными вызовами вы столкнулись при тестировании и первых экспериментах с мобильным каналом в Yandex Go для бизнеса?
— Вызовы, конечно, были. Мы заметили, что хотя трафик новых клиентов из мобильного приложения высокий, финальная конверсия в первый заказ ниже, чем у традиционных органических каналов. Это объяснялось тем, что мы осознанно тестировали только верх воронки, не оптимизируя весь путь до конца. Кроме того, значительная часть аудитории мобильного приложения привыкла к B2C-услугам — многие потенциальные бизнес-клиенты впервые знакомились с нашим B2B-продуктом, впервые соприкасаясь с подобными офферами именно через мобильное приложение. Но если смотреть на жизненный цикл активированных клиентов, то разницы с остальными каналами не было.
— Какие ключевые решения вы приняли на этапе создания мобильного сценария для Yandex Go для бизнеса и как подход позволил учесть интересы и новых, и текущих клиентов?
— На основе полученных после проведения первого эксперимента результатов мы приняли решение идти по пути адаптации и пересборки бизнес логики и интерфейсов текущей веб-версии продукта под мобильные устройства, не уходя в длительную разработку нативных приложений, сделать их адаптивными для мобильных устройств. Это позволило сразу итеративно вносить изменения в продукт и запускать эти изменения как новым, так и текущим клиентам без дополнительных издержек. Мы пересобрали пользовательский путь регистрации, сделали его максимально бесшовным для мобильных пользователей — и это сразу дало рост конверсии на 44% на этапе регистрации, относительно предыдущего эксперимента. Также добавили новую точку входа в клиентское приложение Yandex Go через webview — специальное встроенное окно, в котором веб-страницы открываются внутри мобильного приложения без перехода в браузер. Пользователь не покидал приложение, все экраны открывались внутри одного окна. Это улучшило конверсию в первый заказ в 2 раза по сравнению с первым экспериментом.
— Каким оказался итог внедрения мобильного канала для Yandex Go для бизнеса и насколько изменился профиль органики?
— Итог превзошёл ожидания: мобильный канал позволил увеличить органический приток новых клиентов в 3 раза и занял ведущую долю в формировании выручки от новых клиентов. Теперь для бизнеса мобильное направление — не просто дополнительный канал, а основной источник роста органики.
— Какие дальнейшие планы по развитию мобильного канала?
— На данный момент мы уже внедрили SDK — специальный программный модуль (Software Development Kit), который позволяет интегрировать наш функционал в сторонние приложения — в ряд клиентских приложений Yandex и получили первые положительные результаты. Сейчас наша задача — продолжить масштабирование: внедрять SDK в другие мобильные приложения и расширять присутствие продукта. Такой подход позволит привлекать новых клиентов ещё эффективнее и охватывать новые сегменты рынка. Мобильный путь теперь для нас не просто гипотеза, а проверенная стратегия роста бизнеса.
Автор: Елена Нагорных