Зачем компания Нестле внедряла на японский рынок кофе с помощью психоаналитика

Сегодня кофе в Японии обожают /Фото:ca.finance.yahoo.com

Японская культура исторически ценит традиции и консерватизм. Процесс распития зеленого чая был не только привычкой, но и частью ритуала, синтезирующего эстетику и философию. Поэтому попытка ввести кофе, который воспринимался японцами, как простая замена чая, не имела успеха. 

В то время многие западные компании стремились покорить быстрорастущий рынок в Японии. Nestle, не исключение, решила представить здесь свою популярную продукцию кофе, однако старт продаж был неудачный. Вместо ожидаемых высоких доходов, компания столкнулась с провалом. Несмотря на то, что продукт был высокого качества, прошел успешное тестирование и был предложен по доступной цене, он так и не смог завоевать сердца японских потребителей. Тем не менее, показатели сбыта продолжали стремительно падать, что вызывало все большее разочарование у маркетинговой команды. 

В Японии продукцию не оценили /Фото:almanaquesos.com

Нестле одна из крупнейших международных компаний в сфере производства продуктов питания и напитков, основанная в 1866 году в Швейцарии. В настоящее время её штаб-квартира расположена в городе Веве, а деятельность охватывает более ста девяноста стран по всему миру. Нестле известна своими многочисленными брендами, среди которых популярные продукты, такие как Нескафе, Кит-Кат, Несквик и Магги, охватывающие широкий спектр категорий — от напитков до консервации.

Компания была основана в результате усилий швейцарского фармацевта Анри Нестле, который разработал первую в мире детскую молочную смесь. Этот продукт быстро завоевал популярность, что положило начало развитию компании. На протяжении двадцатого века Нестле активно расширяла свои горизонты, приобретая множество компаний и развивая новые продукты. К концу девяностых она стала самым крупным производителем продуктов питания в мире с обширным портфолио товаров.

В Японии всегда пили только чай /Фото:Pinterest

Компания поняла, что нужно найти способ, чтобы кофе стал не только альтернативой, но и чем-то желанным, представляющим новые возможности и идеи. В 1975 году знаменитый французский психоаналитик Клотер Рапай получил приглашение выступить в одном из ведущих университетов Парижа. После его занимательной лекции к нему подошел представитель компании Нестле с необычным предложением. Этот разговор положил начало партнерству, которое впоследствии подтвердило важность эмоционального брендинга для достижения успеха в бизнесе.

Ключевую роль в стратегии Нестле сыграл психолог и психоаналитик, который помог компании понять, как лучше всего подойти к японскому потребителю. Психологическое исследование показало, что восприятие кофе в Японии можно изменить, если сделать акцент на его ассоциативных и эмоциональных аспектах. Вместо простого акцента на вкусе кофе, маркетологи начали использовать более глубокие культурные и эмоциональные аргументы. 

Клотер Рапай/ Фото:YouTube

Рапай в то время считался ведущим специалистом в области изучения эмоциональных связей человека с объектами его культурной среды. Именно поэтому компания пригласила его для консультации своего японского маркетингового подразделения. Психоаналитик организовал несколько уникальных экспериментов с крупными группами участников. В одном из таких экспериментов он включал расслабляющую музыку, предлагая всем лечь на пол и вспоминать моменты из своего детства. Затем он начал называть различные продукты и спрашивать, какие чувства они у них вызывают.

Когда речь зашла о кофе, большинство участников не смогли выразить никаких эмоций — у них попросту не было связанного с ним опыта. На протяжении многих веков в Японии традиционно употребляли чай, и кофе воспринимался как нечто необычное. Этот ключевой момент стал основой для одной из самых смелых маркетинговых стратегий XX века. Вместо того чтобы затрачивать огромные средства на быстрое привлечение японских потребителей к кофе, компания выбрала более продуманный подход. Она выпустила сладости для детей с кофейным вкусом, стараясь сформировать у будущих потребителей положительное отношение к этому продукту с раннего возраста.

Компания пошла иным путём /Фото:wallhere.com

Данная стратегия, основанная на том, что детский опыт оказывает влияние на поведение человека во взрослом состоянии, оказалась весьма эффективной. Также она начала запускать рекламные кампании, которые были сосредоточены на создании романтических и социальных ассоциаций с кофе. Например, были разработаны сценарии, где кофе связывается с уютом домашнего настроения, общением между друзьями, и даже с моментами отдыха и наслаждения. Такие ассоциации привели к тому, что кофе стал восприниматься как часть социализации, а не просто как напиток.

Компания разместила свои кофейные конфеты на полках японских магазинов, и они были немедленно приняты на вооружение детьми и подростками Японии. Со временем даже родители начали проникаться вкусом кофе и решили попробовать эти сладости из чистого любопытства.

Спустя несколько лет Нестле предприняла очередную попытку продвижения кофе на японском рынке, и на этот раз результат оказался совершенно иным. Многие из тех, кто ранее приобретал конфеты компании, к тому времени достигли трудоспособного возраста, работали по многу часов и стали активными потребителями кофеина.

Теперь кофе в Японии очень популярен /Фото:translated.turbopages.org

Одним из ключевых этапов стало внедрение готового растворимого кофе. Это не только упрощало процесс приготовления, но и подстраивалось под японский ритм жизни, высокую скорость и активный образ. Таким образом, кофе стал доступен в любой момент, что ещё больше способствовало его популяризации. В результате продуманной стратегии им удалось не только внедрить кофе в повседневную жизнь японцев, но и создать устойчивый привычный интерес к этому напитку. Японцы начали активно пить кофе, и он занял значительное место в их культуре, наряду с традиционным чаем.

Отношение японцев к кофе претерпело значительные изменения с семидесятых годов до сегодняшнего дня. В то время основным источником кофе были автоматизированные кофе-машины, предлагающие растворимый кофе, который не пользовался популярностью среди работающих граждан. Качество, как правило, оставляло желать лучшего, и многие предпочитали чай, который имеет долгую историю в японской культуре.

Первый вариант растворимого кофе /Фото:m.fotostrana.ru

Но до начала девяностых в Японии открывались кофейни, которые предлагали высококачественный кофе и разнообразные методы его приготовления. Кофе стал восприниматься не просто как повседневный напиток, а как элемент культуры, связанный с отдыхом, общением и даже искусством. Японцы начали исследовать разные сорта кофе, а также специализированные способы его приготовления, такие как пуровер и френч-пресс. 

В настоящее время кофе стал неотъемлемой частью японского образа жизни. Япония занимает одно из ведущих мест по потреблению кофе в Азии, с ростом интереса к специализированным кофейням и обжарке кофе. Множество заведений предлагают не только кофе, но и различные уроки по его приготовлению. Кроме того, появились новое поколение «кофейных любителей», для которых кофе стал важной частью гастрономической культуры. Японцы также начали активно использовать кофе как часть гастрономических экспериментов, сочетая его с японскими десертами.

Напиток покоривший мир /Фото:megamarket.ru

Сегодня компания Нестле остается одним из ведущих брендов в нашей стране, импортируя год от года пятьсот миллионов тонн кофе. С трудом верится, что всего несколько десятилетий назад у компании были серьезные проблемы с продажами кофе. История Нестле является ярким примером того, как создание крепких эмоциональных связей с клиентами является ключом к успеху на рынке. Благодаря смелости и решительности провести отчаянный эксперимент и терпению дождаться его результатов, Nestlé смогла добиться великолепных результатов в продажах кофе.

В Японии популярны все виды кофе /Фото:market.yandex.ru

Что с кофе только не делают - Зачем засыпать кофейную гущу в сковороду и в раковину: 8 способов использовать отходы от любимого напитка